家装消费复苏：节后线下客流及家装需求延续复苏态势。今年春节期间家具销售额同增 15.2%，相较 2019 年春节亦有 9.9%的复合增速（税务总局的增值税发票口径）。节后 客流及家装消费延续向好态势，据红星美凯龙数据统计，今年从春节后至 2 月 11 日， 全国销售同比提升 22.8%，全国客流同比提升 18.5%，其中在郑州、武汉、南京、天津、 成都，客流增加超过 20%。另外据长江宏观团队和脉策科技构建的 10 城商圈客流指数， 节后客流持续改善，在节后第 2 周便已修复至近 4 年同期新高。

　　地产销售改善：1-2 月克而瑞百强地产商销售面积降幅环比有所收窄，节后新房已修复 转正、二手房高歌猛进。春节以来新房和二手房销售景气分化，但整体改善趋势较明确， 节后 39 天（即截至 3 月 1 日）：1）22 城新房销售面积累计同增 1.4%；2）14 城二手 房成交面积累计同增 60.8%，景气可观。

　　地产交付持续：保交付是今年主线，支撑家居需求持续释放。 中央对保交付坚定态度不改，配套政策及保交付项目持续落地，当前保交付推进已现成 效，截至去年底，克而瑞监测的 32 典型城 290 停工项目中非停工状态项目数已占 57%， 其中全面复工项目数占比为 21%。同时，去年底地产竣工面积降幅已现边际收窄，预期 后续将逐步企稳转正。 展望后续三年，预期平均竣工量较 22 年将有所增长。一方面去年的交付缺口有望逐步 回补，另一方面去年因资金导致竣工推迟而形成了低基数。虽然短期竣工端放量的节奏 因受资金下放规模和进度的影响，较难精确判断，但从稍长的维度，竣工缺口的回补是 确定的。根据长江地产研究团队基于地产销售推演的思路在乐观、中性与悲观三种情景 下测算的地产竣工结果，对应今年竣工增速分别为 17.3%/10.0%/2.7%。

　　3 月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点，今年各头部家居公司围绕消费者需 求基本延续增空间+拓品类的大方向，以高性价比为关键引流方式，在此基础上去做好 客流的转化和单客户价值量的提升。分品类看： 1）定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力，套餐涵盖空间更广，如欧派厨卫联动、索 菲亚增加智能马桶单品，顾家整家套餐增加橱柜品类； 2）软体公司在深耕卧室/客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动，向高客单值的方 向持续进发，如主卧带次卧、客卧联动等； 3）卫浴公司一方面大力推广智能单品（智能坐便器、恒温花洒等），同时也强化卫浴空 间的品类连带去提客单，坐便器+五金的套餐，全卫套餐等。

　　近期欧派举办“2023 欧派健康+3.0 战略发布会”，由原先象征“整柜净醛”的健康+2.0 升级至如今“空间净醛”的健康+3.0，即在实现柜类定制产品全面净醛（门板、背板、 柜身全面净醛）、全系净醛（双饰、吸塑、UV 全系净醛）和全效净醛1的同时，推出净醛 护墙板和净醛木门，从而在围绕“健康环保”的整家全场景系统解决方案方面再进一步。 而本次 29800 惠民整家套餐相较先前的 29800 高颜整家套餐进行花色、环保、品质等 多方面升级。

　　39800 整家套餐在先前围绕橱衣等核心空间外新增拓展至卫浴空间，意味着空间协同的 不断强化。去年 10 月，欧派实行以“木门融入衣柜（欧铂尼独立运营）打造整家营销 事业部”和“厨卫两部合一”为代表的组织结构调整，进一步强化品类协同、精简费用 支出。本次整家套餐的厨衣木卫品类打通为自推出“厨餐阳卫零售套餐”以来的又一空 间融合之作，体现欧派向大家居方向的持续进发。

　　2 月 17 日，索菲亚举行“真新之选”整家升级线 衣橱木卫全能 整家套餐，其中进一步完善厨卫空间布局：1）卫浴：加入高潜品类智能坐便器，把握智 能化消费趋势；2）厨电：在先前较少品类的基础上新增油烟机、消毒柜等品类；3）木 门：基础套餐中消费者可选购卫浴或木门品类。此外，今年套餐中还扩大消费者的花色 可选数量及丰富配套品种类，不断强化消费者对套餐性价比的认知度。 索菲亚积极践行“全品牌、全品类、全渠道”的整家战略，目前主力的索菲亚品牌已实 现厨衣木卫全线空间的套系布局，其中索菲亚厨柜和木门逐步成熟，供应体系梳理清晰， 且近期索菲亚签约倪妮作为品牌代言人，有助于进一步扩大品牌影响力。

　　近期尚品召开 2023 营销峰会暨“随心选全屋定制新模式战略”发布会，主打“买 3 万 定制柜类送 2 万全屋家品”的总量套餐形式，围绕“随心选”这一卖点让消费者在清晰 价格范围内自有选套餐产品，包括整家空间下柜类、宅配、软装、电器、智能家居五大 品类的千款大品牌产品，其中今年相较先前的革新在于新增电器和智能家居可供选配， 赋予消费者更大搭配空间，不断彰显套餐性价比。

　　今年 315 志邦最具代表性的变革在于推出 29700 整家魔方套餐，消费者可根据自身喜 好和需求自由选配全屋定制、整体厨房、全屋门墙、家居套系、高端厨电、品牌家电、 全配卫阳等 7 大产品组合中的 3 个，相较先前的橱衣整家套餐更为灵活。另外，今年 315 志邦代表性的橱衣引流套餐与去年同期相比，在环保板材、品质配件等方面再行优 化，且三大套餐覆盖的价格带拉宽，得以围绕强优惠力度覆盖更多消费需求。

　　近期顾家启动一体化整家战略，即以“全品类一体化研发设计”为核心，围绕“橱柜、 定制柜、软体、配套家具、木门、护墙”等产品全套系研发生产，其中顾家的特色在于 通过上述全品类的自研自制实现全空间的协调统一。而相较以往，本次顾家 39800 一体 化整家套餐首次纳入厨柜品类，进一步完善整家空间布局，并持续彰显套餐性价比。

　　敏华控股开展 315 品质升舱节活动，围绕功能沙发核心单品，在客厅空间拓品类、深耕 搭配连带的同时，亦通过电动床这一功能单品切入卧室空间，进入把握主次卧联动逻辑， 深度而灵活地促进客单提升。

　　套餐模式强化产品及连带，同时拓宽客群覆盖。公司采用主次卧联购的套餐模式下延价 格带，加大次卧、儿童房等空间布局；而通过床架+床垫+卧室配套品的配套（四件套/床 笠/凝胶枕/床头柜等）、以及主卧+次卧+儿童房的连带推升客单水平，如可由床垫单品的 13999 提升至基础双卧的 23800 再到卧室全空间的 33798。 围绕高品质产品，强化售前定制服务话术，延续中高端品牌定位。产品端，如本次公司 推“世纪梦”套床新品，加强技术驱动体验优化（分区舒压、柔韧支撑、透气防螨等）， 夯实价值量提升基础（世纪梦套床价值量较主流主卧套床高 3000 元）；服务端，强化售 前定制化服务的话术（结合个人体征参数及睡眠习惯定制床垫及枕头）+提供售后金管 家服务（义务除螨+年礼）提升消费体验，强化品牌认知。

　　喜临门背靠床垫产品的强品牌影响力：1）在线上围绕床垫爆品系列带动卧室空间中床 垫、软床及其他配套品的连带销售，通过特惠价强化性价比优势；2）在线下除卧室空间 内的协同外，推出“买 10000 卧室送 6000 客厅”套餐，配合新开床垫门店中加入沙发 位协同呈现及床垫和沙发同地开店的渠道策略，强化客卧联动。

　　箭牌家居以卫浴品类的品牌优势，打造涵盖浴室柜和花洒的多件套套餐，同时通过满赠、 咨询赠等多种方式连带地漏、角阀、龙头等五金配件，强化品类间的协同。智能产品方 面，箭牌推出智能坐便器+恒温花洒组合的智能套餐，在提连带的同时享智能化趋势提 单品价值量。

　　目前家居行业仍处于“大行业，小公司”的格局，行业正加速整合。去年受交房下降和 销售低迷的影响，家居行业需求承压，其中 B 端企业因房企付款问题现金流较弱，部分 转变较及时、当前仍有接单能力的有提份额能力。C 端去年家具零售额下降 7.5%，且 流量碎片化趋势延续，获客及经营成本攀升进一步加大家具企业的经营难度，制造企业 亏损比居于高位。同时，去年终端家居门店承压较显著，渠道出清确定性强，据中建协 家居市场委调查，22 年建材家居卖场出租率同比下降，更多卖场出现入驻品牌数减少的 现象。值得注意的是，即便在疫情管控下家居龙头仍呈现出 15-20pcts 的超额增长，中 长期维度上随行业恢复稳健成长，在更优的格局下有望持续释放成长性，推动份额提升。

　　当前龙头企业的商业模型向着“增客流、提转化、提客单”维度去升级，在渠道布局、 大家居销售模式以及信息化和供应链维度的竞争力持续提升。以定制和软体类龙头代表 的优秀企业为例，一方面其在自身传统擅长的品类领域中不断精进，持续提份额；另一 方面也通过品类拓展带来新的业绩增量，成长路径明晰。

　　全流量入口布局，揽客挖潜。渠道从“坐商”转向“行商”，积极探索新商业模式，开拓 布局电商、家装/整装、拎包、社区店等新流量入口，揽收碎片化流量。目前家居龙头已 建立业内领先的引流体系。 当前渗透率持续提升的整装渠道已成为重要的流量入口：“一站式装修+配齐家具”的整 装模式获消费者青睐，家居龙头积极入局，与装企合作打造顺应消费者需求的商业模式。 一方面基于装企的流量入口优势获得增量业务，另一方面部分龙头探索革新合作模式， 在定制门店引入装修服务、打造自有的流量入口。在定制领域，整装业务的核心竞争力 在于“服务渠道的能力+产品力”，或将强化龙头的竞争优势；在纯产品领域，竞争优势 或在于品牌与成本。

　　渠道能力是转化的核心。家居产品的购买，线下的体验和服务是重要一环，渠道的覆盖 度和转化是各企业表现差异的核心因素之一。企业的营销（如较高性价比的整家引流套 餐）、渠道资源及赋能体系（如何通过专业营销手段和信息化工具促进成交）是核心。龙 头企业通过持续优化渠道管理和赋能体系提升竞争力，或将持续拉大与中小企业差距。

　　一站式购买趋势下，整体空间的销售模式带动家居企业的品类拓展，对企业能力也提出 新挑战。1）单空间扩容：定制龙头分别基于卧室与厨房空间连带床具、厨电等配套品， 床垫龙头连带卧室配套（床具、床头柜等），沙发龙头连带客厅配套（茶几、桌椅等）， 卫浴龙头基于核心单品坐便器连带卫浴配套品（龙头五金、浴室镜/柜等）；2）多空间延 伸，即向大家居方向升维（整家），体现为更多空间、更多品类的融合：如厨衣联动（客 厅+厨房），床垫+沙发连带（客厅+卧室）。 整家方向下的营销销售对公司和渠道是双赢：终端通过提升获客成功率和客单值推升销 售额，摊销成本和费用，从而改善盈利；由此公司也通过提货额增长实现更佳发展。

　　从单品向空间销售转变的过程中，关键落脚点在于供应链能力和终端渠道的运营能力， 是对企业更高维度的挑战。在空间销售模式下，公司既要维持多产品风格的统一，也要 保证产品性价比、服务体验（送货、安装）等。头部企业通过“向管理要效率、向运营 要成本”多项举措进行优化和迭代，进而释放套餐性价比空间、提升服务体验。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）乐鱼体育app下载乐鱼体育app下载乐鱼体育app下载